CONSUMIR NO ES VIVIR
Tras las fiestas navideñas, en las que el mensaje religioso apenas sobresalía entre los brillos de espumillón y alumbrados LED, las compras, los manjares y los regalos, no está de más reflexionar sobre el consumismo y la educación.
El consumo es sin duda necesario. Se trata de adquirir productos que necesitamos o que de verdad valoramos porque son útiles o hermosos. Pero los intereses a los que sirve una megapublicidad que dispone de recursos impresionantes para trasladar sus mensajes al gran público, fomentan más bien el consumismo, cosa muy distinta, consistente en adquirir objetos de forma irreflexiva para satisfacer necesidades creadas artificialmente.
En el fondo no se trataría de necesidades, sino de deseos, que no son lo mismo. Por ejemplo, tal vez necesitamos unas buenas zapatillas deportivas, pero la publicidad nos sugiere que sólo las de tal marca –que anuncian los campeones... – son las mejores... ¡¡y que no puedes quedarte sin ellas!! Con ello se borra la frontera entre el deseo y la necesidad real.
Lo adecuado sería ajustar el consumo a las necesidades reales de las personas. Pero la publicidad, manejando hábilmente los resortes emocionales, consigue suscitar deseos cargados con gran fuerza de seducción, haciéndonos pensar que si no compramos tal producto no seremos felices, o seremos inferiores a los demás.
De la mano del consumismo se instaura la “cultura” de un “individualismo gregario” -en expresión de Hannah Arendt-, toda vez que convierte a cada persona en un solitario gozador de bienes (todos iguales) en solitarios abrevaderos individuales (los mismos) para el rebaño. La religión hedonista cuenta con un eslogan que constituye su primer principio ético: “Te amarás a ti mismo sobre todas las cosas”.
Una sociedad adicta al bienestar individual como la nuestra suscita la adoración solipsista del propio cuerpo. Aparece un mercado de talismanes milagreros: las clínicas de mejoras estéticas, los alimentos y dietas adelgazantes -contrapeso de los placeres culinarios previamente enaltecidos-, los gimnasios, las prendas que realzan o aminoran, los fetiches eróticos, las mascotas ejerciendo de “perrhijos”, etc., asegurando una felicidad reducida a bienestar corporal y emocional.
La dinámica del consumismo convierte lo nuevo, lo joven, lo “último”, en criterio de calidad mediante la exaltación de lo efímero: “Esto ya no se lleva...” El consumismo compulsivo de novedades se extiende incluso al mundo de las ideas, los valores y el arte; es la cultura del zapping, del inmediatismo.
Toda esta suerte de pesticidas contaminantes se filtra hasta los acuíferos de la educación manipulando la personalidad de los más jóvenes. Nos hallamos ante una manipulación que, glosando a Lukács, se lleva a cabo a la vez de forma brutal y refinada. Brutal, negando la existencia de necesidades que no sean las más primarias e induciendo a abandonar el cultivo de bienes no vinculados al consumo. Refinada, porque, sin negar las necesidades superiores, crea la ilusión de que se satisfacen con bienes mostrencos.
Frente a estos retos educativos, se ha de insistir urgentemente en la necesidad de crear mentalidades críticas en nuestros niños y jóvenes. Si padres y educadores se sitúan frente a esa sociedad consumista con un filtro sólidamente crítico, basado en la austeridad y el sentido común, y con coraje, estarán devolviendo su razón de ser a la educación y sirviendo a la verdadera libertad de las personas.
(Publicado en el semanario La Verdad el 16 de enero de 2026)
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